MERCADOTECNIA ELECTRONICA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LINEA

La metodología de investigación mediante encuestas online ya se ha consolidado como válida y fiable dentro de las herramientas disponibles de investigación en el marketing mix.

Históricamente, la entrevista autoadministrada por ordenador no se consideraba viable por varios motivos: si se realizaba a un colectivo de clientes o empleados que disponen de ordenador, por no ser lo suficientemente anónima; si se realizaba a un colectivo al que no tenemos acceso por internet, por no ser suficientemente representativa.

Este artículo pretende 1) desmitificar el uso de las encuestas por internet explicando los pros y contras de su uso en diferentes colectivos, 2) proponer formas alternativas de acceder a la opinión de los grupos de influencia, y 3) enumerar las ocasiones en las que es viable utilizar esta metodología para la recogida de información.

Utilizar encuestas online es más o menos viable en función de dos variables: la representatividad de la muestra respecto del colectivo que estudiamos y la eficacia de la propia encuesta como método frente a estudios telefónicos o presenciales. En el artículo se responderá a la pregunta “¿cuándo hacer investigación a través de internet?” analizando ambas variables.

Grupos de opinión y encuestas online

1) Empleados, inversores, directivos

Según el INE, el 98% de las empresas españolas de mas de 50 empleados tienen acceso a internet. Analizando la implantación por tamaño de empresa, el e-mail , la intranet y la extranet en las empresas con 250 empleados o más alcanza valores del 99 % , 77 % y el 47% respectivamente. Esta situación favorece enormemente las posibilidades de realizar estudios representativos del colectivo de empleados.

Es cierto el hecho de que al ser voluntaria la participación podemos pensar que el colectivo que rellene la encuesta puede no ser representativo del total.

No obstante, se ha demostrado que si se garantiza el anonimato del participante, aumenta la tasa y calidad de la respuesta y por tanto la representatividad de la muestra que participa.

Cómo garantizar el anonimato en encuestas online a empleados.

Existen diversos tipos de encuestas online en función de la forma de acceso del empleado al cuestionario:

- Encuesta enviada por correo electrónico: El empleado recibe un correo electrónico con un vínculo a una encuesta online. El vínculo le da acceso a una página en la que rellenará su encuesta personal. El anonimato está garantizado en la medida en que no se vinculan los accesos con las identidades de los empleados.

- Encuesta publicada en la intranet corporativa: Si se hace uso de esta herramienta, el acceso es más rápido y fácil y garantiza la unicidad de respuesta, pero es percibido como menos anónimo.

- El empleado recibe una invitación por correo postal con una dirección Web y una clave de acceso. La invitación no está personalizada y se fomenta el intercambio de claves para garantizar la no vinculación clave-empleado. Esta opción es percibida como la más anónima.

Ventajas:

- Ahorro de medios frente a métodos tradicionales (papel, teléfono)

- Rapidez en la recogida y análisis de datos

- Posibilidad de acceder a todo el colectivo en menos tiempo

- Posibilidad de integración con otros sistemas de la compañía (compras internas, proveedores, etc.) para evaluar procesos en tiempo real

- Mayor respuesta en preguntas abiertas: no hay influencia de un entrevistador ni es necesario escribir en papel

- Tasas de respuesta elevadas (20-50%)

Desventajas:

- - No es viable en empresas con grupos de empleados sin acceso a internet

- Si no se garantiza el anonimato o el colectivo no utiliza el correo electrónico pueden darse bajas tasas de respuesta

2) Clientes, usuarios, consumidores

Andy Platts, Director de Investigación del banco británico EGG, declara: “Hay dos maneras en las cuales un negocio puede utilizar la investigación online: para detectar decisiones críticas del negocio o proporcionar los insights que permitirán conducirlo adelante”.

Acceder a través de internet al colectivo de clientes, usuarios o consumidores de nuestros productos y servicios es cada vez más fácil. Internet se percibe como un universo de posibilidades al servicio del marketing y se integra con mayor frecuencia en las estrategias de comunicación de las empresas. Si esto es así, ¿por qué no preguntar a mi cliente su opinión? Y más allá de preguntarle que piensa: ¿Por qué no mantener una “conversación” con él vía online?

Desde el punto de vista operativo, uno de los principales problemas para realizar una encuesta online es seleccionar una buena muestra. Nos encontramos con dos casos principales:

- Tengo fácil acceso a mi cliente a través de Internet: Este es el caso de que la empresa dispone de una base de datos a los que enviar la encuesta por correo electrónico. En este caso podemos usar esta base de datos para llevar a cabo la investigación, invitando al cliente por email a participar en una encuesta.

- No tenemos un fácil acceso a la población a través de Internet: En este caso la única forma de acceder a mi cliente por internet para realizar un estudio generalizable es a través de un panel online.

El cliente es el principal aportador de insights a una compañía, y gracias al email, la obtención de información es sencilla y rápida y puede utilizarse con diversos fines: encuestas de satisfacción postventa, encuestas de opinión de servicios, estudios generales de satisfacción con la empresa, tests de producto…

No obstante, la mayor parte de las veces, no se dispone de esta información del cliente. O bien no se desea realizar estudios directamente a los clientes que se disponen en la base de datos. En esos casos, la investigación se realiza invitando a muestras de consumidores obtenidas de comunidades de opinión o paneles online.

Un panel online (o panel de acceso online) es un conjunto de individuos que voluntariamente dan su opinión sobre productos y servicios mediante encuestas que reciben por correo electrónico.

El uso del panel online está extendido en investigación de mercados. El marketing se centra cada vez más en segmentos concretos y esto se traduce en una mayor demanda de investigación sobre targets específicos. Es en este terreno donde Internet tiene una clara ventaja comparativa frente a los métodos tradicionales y es el panel online la principal herramienta de este nuevo canal.

Existen dos tipos de paneles online en función del método de captación que se utiliza y que es la clave de la fidelización del panelista, la calidad de las respuestas y la heterogeneidad de las muestras:

- Panel de captación pasiva: (también conocido como panel de autoregistro) es aquel en el que se permite a cualquier persona registrarse voluntariamente en el panel. Este método permite crecimientos rápidos y costes reducidos. Como contrapartida, unpanel pasivo no controla qué personas se están registrando ni puede evitar la presencia de "panelistas profesionales" o "caza recompensas".

- Panel de captación activa: (también conocido como panel por invitación) es aquel en el que sólo aquellas personas que hayan recibido una invitación personal pueden registrarse en el panel. Los registros en el panel se obtienen mediante el envío de invitaciones personales por e-Mail a personas previamente seleccionadas en bases de datos conocidas. La ventaja de este método es la alta tasa de respuesta de los panelistas y el grado de sinceridad en las respuestas, así como la posibilidad de acceder a targets más difíciles.

Ventajas:

- Podemos obtener una mayor sinceridad en las respuestas: La ausencia del entrevistador y el anonimato que genera en la persona que responde hacen de Internet un excelente método para obtener respuestas sinceras y de mayor calidad que en estudios telefónicos o presenciales.

- Podemos acortar los timings de los estudios: Online pueden contestar simultáneamente a una encuesta miles de personas, lo que nos permite realizar el trabajo de campo en horas. Así se reducen los plazos de entrega de resultados y se obtiene información de manera más ágil

- Podemos hacer estudios “imposibles”: El método online nos permite realizar estudios que antes eran demasiado caros para salir adelante, como por ejemplo estudios a poblaciones de baja penetración o incidencia. Esto es debido a que la estructura de costes del trabajo de campo online no es tan lineal como la del trabajo de campo tradicional. Podemos contactar con decenas de miles de personas para encontrar entre ellas las que cumplen con los criterios que buscamos. Antes, estos estudios, debido al coste de contactar a tanta gente, hubieran sido imposibles.

Inconvenientes:

- Bajo uso de internet de determinados grupos poblacionales como la gente mayor o las áreas rurales. Para estudios a consumidores en los que no se dispone de bases de datos y se desee utilizar muestra mediante paneles de internautas, este hecho es relevante ya que es importante conocer a priori las limitaciones de internet en determinados segmentos de población.

La representatividad de la muestra

Es muy frecuente escuchar que internet no es representativo de la población española y que por tanto no es posible realizar un estudio representativo de un target. También es muy común escuchar que la gente que tiene internet se comporta diferente de la que no lo tiene. En la foto del ejemplo sería como decir que la gente que tiene o usa internet toma helados multicolores con cucuruchos de plástico.

Es cierto que en España hay desigualdades en el uso de internet en función de la edad, la clase social y el lugar de residencia. Estas desigualdades, no obstante, son cada vez menores dado el rápido crecimiento del uso de internet en los últimos años.

A la hora de investigar gran consumo, se ha demostrado que utilizar internet como forma de recoger la opinión del consumidor no influye en la valoración sobre dichos productos o servicios. Tener o no tener internet tampoco influye en las pautas de consumo de determinados productos. Por el contrario, como hemos comentado antes, utilizar internet favorece la sinceridad en las respuestas al eliminar el efecto del entrevistador de las entrevistas telefónicas o presenciales.

Cuando se diseña un estudio de mercado, es muy importante controlar mediante cuotas la muestra que se va a obtener y ajustarla a la población que se quiere estudiar.

Gracias a los paneles de internautas, es posible diseñar muestras representativas por cuotas, no obstante, es necesario analizar la viabilidad de esta metodología caso por caso ya que en determinados productos o segmentos si puede existir sesgo por el hecho de ser internauta.

¿Cuándo usar muestras de internautas para realizar un estudio de mercado?

- Cuando el producto o servicio es de gran consumo por ejemplo alimentación, bienes de tecnología, banca, inmuebles, etc. Se pueden utilizar cuotas para definir muestras representativas.

- Cuando el target está presente claramente entre la población internauta, por ejemplo estudiantes universitarios, telefonía, usuarios de tecnología, ocio, etc.

- Cuando se evalúan mercados presentes en internet, como por ejemplo viajes online, banca electrónica, e-commerce, compra inmobiliaria online, etc.

- Cuando el hecho de usar internet o correo electrónico no influye en el consumo, valoración u opinión de dicho producto o servicio de la misma forma que disponer de teléfono móvil o cualquier otra tecnología tampoco lo haría

- Cuando se dan las circunstancias técnicas adecuadas para hacer el estudio, por ejemplo cuando se requiere una valoración de packaging, de imágenes, de videos, de websites, etc.

¿Cuándo NO usar muestras de internautas para realizar un estudio de mercado?

- Cuando el uso de internet en ese segmento es extremadamente bajo como por ejemplo en los mayores de 65 años

- Cuando se pretenda analizar segmentos de población de muy difícil acceso por internet (por ejemplo colectivos desfavorecidos)

Existen multitud de estudios paralelos en los que haciendo las mismas preguntas a muestras iguales por teléfono o presenciales y por internet no se detectan diferencias estadísticamente significativas en preguntas acerca de pautas de consumo, tendencias de compra o preferencias por determinados productos o servicios. Estas diferencias se incrementan no obstante en las preguntas relacionadas con la posesión de productos tecnológicos y en las respuestas socialmente correctas, donde por internet la opinión es más sincera.

La eficacia de la encuesta

En ocasiones, utilizar la metodología de encuestas online va mas allá de la representatividad de la muestra y es una decisión motivada por las infinitas posibilidades que ofrece internet para la recogida de información. Estos son algunos de los ejemplos en los que se recomienda el uso de encuestas online frente a otras metodologías: